Введение: почему большинство метрик не работают
В каждом отделе продаж есть цифры. Вопрос — помогают ли они принимать решения?
Многие руководители смотрят на отчёт, в котором:
Но что это даёт? Что именно не так, если план не выполнен? Где потеря — в конверсии, в воронке, в низкой активности, или в плохом квалифицировании клиентов?
Метрики не ради отчёта, а ради управления — вот суть. В этом модуле разберёмся:
Многие руководители смотрят на отчёт, в котором:
- выполнено 72% от плана,
- проведено 18 встреч,
- отправлено 34 КП…
Но что это даёт? Что именно не так, если план не выполнен? Где потеря — в конверсии, в воронке, в низкой активности, или в плохом квалифицировании клиентов?
Метрики не ради отчёта, а ради управления — вот суть. В этом модуле разберёмся:
- какие цифры дают реальную опору,
- как их интерпретировать,
- как принимать управленческие решения на их основе.
Ошибка №1: считать то, что не двигает продажи
Типичный пример:
Метрика без смысла — просто шум.
Что важно реально увидеть:
Пример:
Кто перспективнее? — Метрики покажут, но только если задать правильные.
- Менеджер отправил 20 коммерческих предложений. Руководитель доволен: активность есть.
- Но сделок нет. Почему?
- Потому что сама по себе активность — ещё не показатель. Если предложения нецелевые, на раннем этапе, без выявленной потребности — это не продажи. Это просто “движение ради движения”.
Метрика без смысла — просто шум.
Что важно реально увидеть:
- Сколько КП были отправлены по запросу клиента;
- Сколько — по инициативе менеджера через самостоятельный поиск потребностей;
- Конверсия из КП в сделку;
- Средний чек по КП, отдельно по новым и текущим клиентам.
Пример:
- У одного менеджера — 90% выполнения плана за счёт одного крупного клиента.
- У другого — 40%, но он выстраивает системную воронку: больше клиентов, меньше рисков.
Кто перспективнее? — Метрики покажут, но только если задать правильные.
Воронка продаж: какая бывает и как её читать
Важно: в B2B-продажах часто есть не одна воронка, а сразу несколько. И смотреть нужно не только «лид → сделка», а весь ландшафт взаимодействия с клиентом.
Воронка клиентской базы
Сколько клиентов в базе?
Сколько активных / пассивных / отвалившихся?
Конверсия из КП в сделку?
Средний чек?
Продуктовая матрица по клиентам?
Даёт понимание, насколько клиентская база живая и где точки роста.
Воронка клиентской базы
Сколько клиентов в базе?
Сколько активных / пассивных / отвалившихся?
Конверсия из КП в сделку?
Средний чек?
Продуктовая матрица по клиентам?
Даёт понимание, насколько клиентская база живая и где точки роста.
Воронка управления проектами
Это про предсказуемость и запас будущей выручки.
- Сколько потенциальных проектов?
- Сколько в активной фазе?
- Сколько на стадии тендера / рассмотрения?
Это про предсказуемость и запас будущей выручки.
Воронка активных продаж
Зона активности менеджеров. Но важно не просто считать, а отслеживать динамику.
- Сколько первичных встреч?
- Сколько из них перешло в квалификацию?
- Сколько КП отправлено?
- Сколько сделок закрыто?
Зона активности менеджеров. Но важно не просто считать, а отслеживать динамику.
Воронка входящего трафика
Если запросы есть, а сделок нет — проблема в воронке обработки или качестве лидов.
- Сколько было входящих запросов?
- Сколько обработано?
- Сколько перешло в сделки?
Если запросы есть, а сделок нет — проблема в воронке обработки или качестве лидов.
Три уровня метрик: как выстроить «панель управления»
Продажи можно анализировать на трёх уровнях:
1. Уровень видения (куда мы движемся)
План / факт по выручке и сделкам
Рост по сравнению с прошлым периодом
Доля новых и повторных клиентов
Показывает, справляется ли команда в целом.
1. Уровень видения (куда мы движемся)
План / факт по выручке и сделкам
Рост по сравнению с прошлым периодом
Доля новых и повторных клиентов
Показывает, справляется ли команда в целом.
2. Уровень действия (что делает команда)
Количество встреч, звонков
Воронка: от лида до сделки
Кол-во активных сделок
Отвечает на вопрос: достаточно ли активности?
Количество встреч, звонков
Воронка: от лида до сделки
Кол-во активных сделок
Отвечает на вопрос: достаточно ли активности?
3. Уровень качества (как это делается)
Конверсия между этапами
Средний чек
Цикл сделки
Причины отказов
Оценка эффективности действий и зрелости подхода.
Конверсия между этапами
Средний чек
Цикл сделки
Причины отказов
Оценка эффективности действий и зрелости подхода.
Ключевые метрики и как их интерпретировать
План / факт
Что показывает: Достигаем ли цели?
Как управлять: Смотреть не только % выполнения, но и его структуру: за счёт кого, каких сделок, в каких сегментах.
Что показывает: Достигаем ли цели?
Как управлять: Смотреть не только % выполнения, но и его структуру: за счёт кого, каких сделок, в каких сегментах.
Воронка продаж
Что показывает: Где теряются клиенты.
Как управлять: Усиливать слабые звенья: квалификация, встреча, КП, дожим.
Что показывает: Где теряются клиенты.
Как управлять: Усиливать слабые звенья: квалификация, встреча, КП, дожим.
Конверсия
Что показывает: Эффективность по этапам.
Как управлять: Если проседает в середине — это вопрос подачи ценности, а не активности.
Что показывает: Эффективность по этапам.
Как управлять: Если проседает в середине — это вопрос подачи ценности, а не активности.
Средний чек
Что показывает: Масштаб доверия и решений.
Как управлять: Если чек падает, но оборачиваемость растёт — может быть нормой. Главное — видеть тенденции.
Что показывает: Масштаб доверия и решений.
Как управлять: Если чек падает, но оборачиваемость растёт — может быть нормой. Главное — видеть тенденции.
Цикл сделки
Что показывает: Скорость принятия решения.
Как управлять: Удлинение может быть сигналом: либо неоправданное затягивание, либо смена клиентской базы.
Что показывает: Скорость принятия решения.
Как управлять: Удлинение может быть сигналом: либо неоправданное затягивание, либо смена клиентской базы.
Причины отказов
Что показывает: Мы не туда пришли, не то сказали или не тому предложили?
Как управлять: Важно систематизировать — чтобы менять подход, а не людей.
Что показывает: Мы не туда пришли, не то сказали или не тому предложили?
Как управлять: Важно систематизировать — чтобы менять подход, а не людей.
Как использовать метрики для управления
1. Диагностика
Сравниваем менеджера с самим собой во времени:
Активность упала?
Конверсия изменилась?
Цикл сделки растянулся?
Это повод к разбору и обучению.
Сравниваем менеджера с самим собой во времени:
Активность упала?
Конверсия изменилась?
Цикл сделки растянулся?
Это повод к разбору и обучению.
2. Приоритизация
Много лидов, мало сделок? → Проверить квалификацию.
Много встреч, но низкий чек? → Пересмотр подач и офферов.
Длинный цикл? → Надо идти выше к ЛПР.
Много лидов, мало сделок? → Проверить квалификацию.
Много встреч, но низкий чек? → Пересмотр подач и офферов.
Длинный цикл? → Надо идти выше к ЛПР.
3. Разбор сделок
Метрики показывают:
Метрики показывают:
- какие сделки «висят» без движения;
- где дожимать не имеет смысла;
- где менеджер держит «мертвый груз».
4. Декомпозиция плана
Пример:
→ нужно 100 лидов
Это уже управляемая модель, а не надежда.
Пример:
- План — 10 млн
- Средний чек — 1 млн
- Конверсия из встречи в сделку — 20%
→ нужно 100 лидов
Это уже управляемая модель, а не надежда.
3 ловушки метрик
Метрик слишком много
→ Менеджеры не понимают, на что влиять.
Метрики без обсуждения
→ Люди не видят смысла, работают «на галочку».
Метрики ради отчётности
→ Руководитель их не использует, команда не верит.
→ Менеджеры не понимают, на что влиять.
Метрики без обсуждения
→ Люди не видят смысла, работают «на галочку».
Метрики ради отчётности
→ Руководитель их не использует, команда не верит.
Вывод: метрика — это язык управления, а не контроля
Хороший руководитель:
не просто «читает» цифры,
а слышит, что они говорят о людях, действиях, качестве решений.
Метрики — не чтобы «оценить», а чтобы понять, усилить, перенастроить.
Именно так они превращаются из отчёта в инструмент роста.
не просто «читает» цифры,
а слышит, что они говорят о людях, действиях, качестве решений.
Метрики — не чтобы «оценить», а чтобы понять, усилить, перенастроить.
Именно так они превращаются из отчёта в инструмент роста.
