В каждом отделе продаж есть цифры. Вопрос — помогают ли они принимать решения?
Многие руководители смотрят на отчёт, в котором:
выполнено 72% от плана,
проведено 18 встреч,
отправлено 34 КП…
Но что это даёт? Что именно не так, если план не выполнен? Где потеря — в конверсии, в воронке, в низкой активности, или в плохом квалифицировании клиентов?
Метрики не ради отчёта, а ради управления — вот суть. В этом модуле разберёмся:
какие цифры дают реальную опору,
как их интерпретировать,
как принимать управленческие решения на их основе.
Ошибка №1: считать то, что не двигает продажи
Типичный пример:
Менеджер отправил 20 коммерческих предложений. Руководитель доволен: активность есть.
Но сделок нет. Почему?
Потому что сама по себе активность — ещё не показатель. Если предложения нецелевые, на раннем этапе, без выявленной потребности — это не продажи. Это просто “движение ради движения”.
Метрика без смысла — просто шум.
Что важно реально увидеть:
Сколько КП были отправлены по запросу клиента;
Сколько — по инициативе менеджера через самостоятельный поиск потребностей;
Конверсия из КП в сделку;
Средний чек по КП, отдельно по новым и текущим клиентам.
Пример:
У одного менеджера — 90% выполнения плана за счёт одного крупного клиента.
У другого — 40%, но он выстраивает системную воронку: больше клиентов, меньше рисков.
Кто перспективнее? — Метрики покажут, но только если задать правильные.
Воронка продаж: какая бывает и как её читать
Важно: в B2B-продажах часто есть не одна воронка, а сразу несколько. И смотреть нужно не только «лид → сделка», а весь ландшафт взаимодействия с клиентом.
Воронка клиентской базы Сколько клиентов в базе? Сколько активных / пассивных / отвалившихся? Конверсия из КП в сделку? Средний чек? Продуктовая матрица по клиентам?
Даёт понимание, насколько клиентская база живая и где точки роста.
Воронка управления проектами
Сколько потенциальных проектов?
Сколько в активной фазе?
Сколько на стадии тендера / рассмотрения?
Это про предсказуемость и запас будущей выручки.
Воронка активных продаж
Сколько первичных встреч?
Сколько из них перешло в квалификацию?
Сколько КП отправлено?
Сколько сделок закрыто?
Зона активности менеджеров. Но важно не просто считать, а отслеживать динамику.
Воронка входящего трафика
Сколько было входящих запросов?
Сколько обработано?
Сколько перешло в сделки?
Если запросы есть, а сделок нет — проблема в воронке обработки или качестве лидов.
Три уровня метрик: как выстроить «панель управления»
Продажи можно анализировать на трёх уровнях:
1. Уровень видения (куда мы движемся) План / факт по выручке и сделкам Рост по сравнению с прошлым периодом Доля новых и повторных клиентов
Показывает, справляется ли команда в целом.
2. Уровень действия (что делает команда) Количество встреч, звонков Воронка: от лида до сделки Кол-во активных сделок
Отвечает на вопрос: достаточно ли активности?
3. Уровень качества (как это делается) Конверсия между этапами Средний чек Цикл сделки Причины отказов
Оценка эффективности действий и зрелости подхода.
Ключевые метрики и как их интерпретировать
План / факт Что показывает: Достигаем ли цели? Как управлять: Смотреть не только % выполнения, но и его структуру: за счёт кого, каких сделок, в каких сегментах.
Воронка продаж Что показывает: Где теряются клиенты. Как управлять: Усиливать слабые звенья: квалификация, встреча, КП, дожим.
Конверсия Что показывает: Эффективность по этапам. Как управлять: Если проседает в середине — это вопрос подачи ценности, а не активности.
Средний чек Что показывает: Масштаб доверия и решений. Как управлять: Если чек падает, но оборачиваемость растёт — может быть нормой. Главное — видеть тенденции.
Цикл сделки Что показывает: Скорость принятия решения. Как управлять: Удлинение может быть сигналом: либо неоправданное затягивание, либо смена клиентской базы.
Причины отказов Что показывает: Мы не туда пришли, не то сказали или не тому предложили? Как управлять: Важно систематизировать — чтобы менять подход, а не людей.
Как использовать метрики для управления
1. Диагностика Сравниваем менеджера с самим собой во времени: Активность упала? Конверсия изменилась? Цикл сделки растянулся?
Это повод к разбору и обучению.
2. Приоритизация Много лидов, мало сделок? → Проверить квалификацию. Много встреч, но низкий чек? → Пересмотр подач и офферов. Длинный цикл? → Надо идти выше к ЛПР.
3. Разбор сделок Метрики показывают:
какие сделки «висят» без движения;
где дожимать не имеет смысла;
где менеджер держит «мертвый груз».
4. Декомпозиция плана Пример:
План — 10 млн
Средний чек — 1 млн
→ нужно 10 сделок
Конверсия из встречи в сделку — 20%
→ нужно 50 встреч → нужно 100 лидов
Это уже управляемая модель, а не надежда.
3 ловушки метрик
Метрик слишком много → Менеджеры не понимают, на что влиять.
Метрики без обсуждения → Люди не видят смысла, работают «на галочку».
Метрики ради отчётности → Руководитель их не использует, команда не верит.
Вывод: метрика — это язык управления, а не контроля
Хороший руководитель: не просто «читает» цифры, а слышит, что они говорят о людях, действиях, качестве решений.
Метрики — не чтобы «оценить», а чтобы понять, усилить, перенастроить. Именно так они превращаются из отчёта в инструмент роста.