Введение
В B2B‑переговорах разговор о цене — момент, который для многих менеджеров становится настоящим испытанием.
Если работать неправильно, легко потерять маржинальность, обесценить продукт и при этом оставить у клиента ощущение, что вы готовы «продаться за любую цену».
Главная задача профессионального переговорщика — управлять ценой, а не защищать её. Это разные подходы.
Торг — это игра сценариев и психологий. Клиент всегда хочет получить максимальные условия, а вы — сохранить выгоду компании.
Побеждает не тот, кто первым предложит скидку, а тот, кто лучше управляет динамикой переговоров.
1. Почему компании теряют деньги на переговорах о цене
Перед тем как изучать техники, давай разберёмся, где именно теряется прибыль.
Есть пять ключевых ошибок, которые я наблюдаю у команд продаж снова и снова.
Ошибка №1. Максимальная скидка сразу
Многие менеджеры думают: «Скажу сразу минимальную цену — клиент оценит честность и выберет нас». Это ловушка.
В реальности всё происходит наоборот:
• Клиент получает сигнал: цена завышена → значит, можно давить дальше.
• Продукт теряет ценность → возникает ощущение, что «это дешёвое решение».
• Конкуренты легко перебивают ваше предложение → потому что границ уже нет.
Пример из практики: инженерная компания предлагала CIP‑систему за 85 млн ₸. Менеджер дал сразу 12% скидки, думая «закрою быстро».
Через неделю конкурент пришёл с предложением на 80 млн, клиент ушёл к нему, а маржинальность первой компании рухнула.
• Клиент получает сигнал: цена завышена → значит, можно давить дальше.
• Продукт теряет ценность → возникает ощущение, что «это дешёвое решение».
• Конкуренты легко перебивают ваше предложение → потому что границ уже нет.
Пример из практики: инженерная компания предлагала CIP‑систему за 85 млн ₸. Менеджер дал сразу 12% скидки, думая «закрою быстро».
Через неделю конкурент пришёл с предложением на 80 млн, клиент ушёл к нему, а маржинальность первой компании рухнула.
Ошибка №2. Ценовые уступки раньше неценовых
В B2B всегда есть пространство для неденежных бонусов: обучение, сервис, расширенная гарантия, интеграции, приоритетная поддержка.
Но большинство менеджеров идут по пути наименьшего сопротивления и сразу обсуждают цифры. Это снижает переговорную силу и «съедает» прибыль.
Ошибка №3. Нет матрицы уступок
Многие приходят на переговоры без плана уступок.
В результате процесс становится хаотичным: клиент ведёт игру, менеджер реагирует, итог — потерянные позиции и бессистемные скидки.
Ошибка №4. Скидка без встречных обязательств
Главное правило: уступки продаются.
Если менеджер даёт скидку, но не просит ничего взамен — компания теряет деньги и управляемость.
Это прямое нарушение баланса ценности.
Ошибка №5. Не фиксируются договорённости
Классическая ситуация: «На встрече всё обсудили, договорились о скидке, клиент сказал “подумать”».
А потом условия пересматриваются.
Без письменного закрепления каждый следующий контакт начинается заново, и менеджер снова отдаёт позиции.
2. Подготовка к торгу: как строится карта уступок
Главный инструмент переговорщика — карта уступок.
Это не просто список «что можно дать», а сценарий управления переговорами.
Что включает карта:
• Все возможные уступки: ценовые, сервисные, продуктовые.
• Последовательность отдачи: лёгкие → средние → тяжёлые.
• Встречные шаги клиента: что именно мы получаем за каждую уступку.
• Красные линии: границы, за которые нельзя выходить.
• Все возможные уступки: ценовые, сервисные, продуктовые.
• Последовательность отдачи: лёгкие → средние → тяжёлые.
• Встречные шаги клиента: что именно мы получаем за каждую уступку.
• Красные линии: границы, за которые нельзя выходить.
Пример:
3. Приёмы торга и работы с ценой
Приём 1. Скидка даётся постепенно
Суть: никогда не отдаём всё сразу. Делаем уступки маленькими шагами — это создаёт ощущение динамики и усиливает ценность продукта.
Сценарий:
— Клиент: «Мы хотим скидку 10%».
— Менеджер: «Если оплата будет за 7 дней, я могу дать 3%. Давайте обсудим, как ускорить процесс».
→ Клиент видит, что каждое движение цены связано с усилиями с его стороны.
Сценарий:
— Клиент: «Мы хотим скидку 10%».
— Менеджер: «Если оплата будет за 7 дней, я могу дать 3%. Давайте обсудим, как ускорить процесс».
→ Клиент видит, что каждое движение цены связано с усилиями с его стороны.
Приём 2. Сначала — неценовые уступки
Всегда начинаем с «лёгких» подарков, которые почти ничего не стоят компании:
• бесплатное обучение команды,
• продление гарантии,
• быстрый запуск,
• тестовый период.
Эффект: клиент получает ощущение ценности, вы сохраняете маржинальность.
• бесплатное обучение команды,
• продление гарантии,
• быстрый запуск,
• тестовый период.
Эффект: клиент получает ощущение ценности, вы сохраняете маржинальность.
Приём 3. Уступки продаются (“уступка за уступку”)
Правило: «Я даю — ты даёшь».
• Хочешь скидку? → Подпиши контракт на 2 года.
• Хочешь бонус? → Увеличь объём закупки.
• Хочешь бесплатный сервис? → Дай быстрый доступ к LPR и сократи цикл сделки.
• Хочешь скидку? → Подпиши контракт на 2 года.
• Хочешь бонус? → Увеличь объём закупки.
• Хочешь бесплатный сервис? → Дай быстрый доступ к LPR и сократи цикл сделки.
Приём 4. Последовательность уступок
Всегда идём от лёгких уступок к самым тяжёлым.
Неценовые → средние → ценовые → финальные.
Это помогает управлять восприятием ценности и держать контроль над переговорами.
Неценовые → средние → ценовые → финальные.
Это помогает управлять восприятием ценности и держать контроль над переговорами.
4. Тактики защиты от давления клиента
Клиенты часто применяют жёсткие переговорные приёмы.
Вот четыре работающие тактики:
• Держите паузу — молчание под давлением заставляет клиента первым менять позицию.
• Ссылайтесь на правила компании — «У нас жёсткие лимиты: больше 5% скидки невозможно без увеличения объёма закупок».
• Создавайте альтернативы — «Если нужна максимальная скидка, можно уменьшить функционал или сократить сроки».
• Разделяйте обсуждения — «Давайте сначала решим вопросы интеграции, а цену обсудим после согласования спецификаций».
Вот четыре работающие тактики:
• Держите паузу — молчание под давлением заставляет клиента первым менять позицию.
• Ссылайтесь на правила компании — «У нас жёсткие лимиты: больше 5% скидки невозможно без увеличения объёма закупок».
• Создавайте альтернативы — «Если нужна максимальная скидка, можно уменьшить функционал или сократить сроки».
• Разделяйте обсуждения — «Давайте сначала решим вопросы интеграции, а цену обсудим после согласования спецификаций».
Вывод
Успешный торг в B2B строится на трёх принципах:
1. Подготовка: карта уступок, сценарии, BATNA.
2. Последовательность: сначала неценовые уступки, потом — денежные.
3. Ценность продукта: мы не защищаем цену, мы управляем ею.
1. Подготовка: карта уступок, сценарии, BATNA.
2. Последовательность: сначала неценовые уступки, потом — денежные.
3. Ценность продукта: мы не защищаем цену, мы управляем ею.
