В B2B‑переговорах разговор о цене — момент, который для многих менеджеров становится настоящим испытанием.
Если работать неправильно, легко потерять маржинальность, обесценить продукт и при этом оставить у клиента ощущение, что вы готовы «продаться за любую цену».
Главная задача профессионального переговорщика — управлять ценой, а не защищать её. Это разные подходы.
Торг — это игра сценариев и психологий. Клиент всегда хочет получить максимальные условия, а вы — сохранить выгоду компании.
Побеждает не тот, кто первым предложит скидку, а тот, кто лучше управляет динамикой переговоров.
1. Почему компании теряют деньги на переговорах о цене
Перед тем как изучать техники, давай разберёмся, где именно теряется прибыль.
Есть пять ключевых ошибок, которые я наблюдаю у команд продаж снова и снова.
Ошибка №1. Максимальная скидка сразу
Многие менеджеры думают: «Скажу сразу минимальную цену — клиент оценит честность и выберет нас». Это ловушка.
В реальности всё происходит наоборот: • Клиент получает сигнал: цена завышена → значит, можно давить дальше. • Продукт теряет ценность → возникает ощущение, что «это дешёвое решение». • Конкуренты легко перебивают ваше предложение → потому что границ уже нет.
Пример из практики: инженерная компания предлагала CIP‑систему за 85 млн ₸. Менеджер дал сразу 12% скидки, думая «закрою быстро». Через неделю конкурент пришёл с предложением на 80 млн, клиент ушёл к нему, а маржинальность первой компании рухнула.
Ошибка №2. Ценовые уступки раньше неценовых
В B2B всегда есть пространство для неденежных бонусов: обучение, сервис, расширенная гарантия, интеграции, приоритетная поддержка.
Но большинство менеджеров идут по пути наименьшего сопротивления и сразу обсуждают цифры. Это снижает переговорную силу и «съедает» прибыль.
Ошибка №3. Нет матрицы уступок
Многие приходят на переговоры без плана уступок.
В результате процесс становится хаотичным: клиент ведёт игру, менеджер реагирует, итог — потерянные позиции и бессистемные скидки.
Ошибка №4. Скидка без встречных обязательств
Главное правило: уступки продаются.
Если менеджер даёт скидку, но не просит ничего взамен — компания теряет деньги и управляемость.
Это прямое нарушение баланса ценности.
Ошибка №5. Не фиксируются договорённости
Классическая ситуация: «На встрече всё обсудили, договорились о скидке, клиент сказал “подумать”».
А потом условия пересматриваются.
Без письменного закрепления каждый следующий контакт начинается заново, и менеджер снова отдаёт позиции.
2. Подготовка к торгу: как строится карта уступок
Главный инструмент переговорщика — карта уступок.
Это не просто список «что можно дать», а сценарий управления переговорами.
Что включает карта: • Все возможные уступки: ценовые, сервисные, продуктовые. • Последовательность отдачи: лёгкие → средние → тяжёлые. • Встречные шаги клиента: что именно мы получаем за каждую уступку. • Красные линии: границы, за которые нельзя выходить.
Пример:
Уступка
Условие активации
Цена компании
Ценность клиента
Дополнительное обучение
Подписывает контракт на 12 мес
~50 тыс ₸
Высокая
Приоритетная техподдержка
Увеличивает заказ на 30%
~100 тыс ₸
Очень высокая
Скидка 3%
При оплате в течение 7 дней
Потеря 300 тыс ₸
Очень высокая
Скидка 5%
При увеличении объёма на 40%
Потеря 500 тыс ₸
Максимум
3. Приёмы торга и работы с ценой
Приём 1. Скидка даётся постепенно
Суть: никогда не отдаём всё сразу. Делаем уступки маленькими шагами — это создаёт ощущение динамики и усиливает ценность продукта.
Сценарий: — Клиент: «Мы хотим скидку 10%». — Менеджер: «Если оплата будет за 7 дней, я могу дать 3%. Давайте обсудим, как ускорить процесс». → Клиент видит, что каждое движение цены связано с усилиями с его стороны.
Приём 2. Сначала — неценовые уступки
Всегда начинаем с «лёгких» подарков, которые почти ничего не стоят компании: • бесплатное обучение команды, • продление гарантии, • быстрый запуск, • тестовый период.
Эффект: клиент получает ощущение ценности, вы сохраняете маржинальность.
Приём 3. Уступки продаются (“уступка за уступку”)
Правило: «Я даю — ты даёшь». • Хочешь скидку? → Подпиши контракт на 2 года. • Хочешь бонус? → Увеличь объём закупки. • Хочешь бесплатный сервис? → Дай быстрый доступ к LPR и сократи цикл сделки.
Приём 4. Последовательность уступок
Всегда идём от лёгких уступок к самым тяжёлым. Неценовые → средние → ценовые → финальные. Это помогает управлять восприятием ценности и держать контроль над переговорами.
4. Тактики защиты от давления клиента
Клиенты часто применяют жёсткие переговорные приёмы.
Вот четыре работающие тактики: • Держите паузу — молчание под давлением заставляет клиента первым менять позицию. • Ссылайтесь на правила компании — «У нас жёсткие лимиты: больше 5% скидки невозможно без увеличения объёма закупок». • Создавайте альтернативы — «Если нужна максимальная скидка, можно уменьшить функционал или сократить сроки». • Разделяйте обсуждения — «Давайте сначала решим вопросы интеграции, а цену обсудим после согласования спецификаций».
Вывод
Успешный торг в B2B строится на трёх принципах: 1. Подготовка: карта уступок, сценарии, BATNA. 2. Последовательность: сначала неценовые уступки, потом — денежные. 3. Ценность продукта: мы не защищаем цену, мы управляем ею.