В B2B-продажах тендер — это не просто “сбор цен”, а игра стратегий, связей и управления информацией.
Важно понимать, что существуют два принципиально разных сценария участия в тендерах:
тендер уже прописан под конкретного поставщика;
тендер проводится открыто, без заранее определённого победителя.
Подход к каждой ситуации кардинально отличается. Ошибка продавца — ставить одинаковую стратегию в обоих случаях. Разберём, как действовать.
Ситуация №1. Тендер “под кого-то прописан”
Это самая сложная категория. Часто заказчик формирует технические требования, формулировки или документы, которые подходят под конкретного поставщика.
Как понять, что тендер “закрыт”
В документации встречаются узкие, уникальные формулировки.
Указаны характеристики, которые соответствуют одному-двум продуктам.
Требуются сертификаты, методики или опыт, который есть только у конкурента.
Вы знаете по инсайдам, кто давно работает с этой организацией.
Стоит ли участвовать
Часто победитель уже определён, и участие превращается в “массовку”. Однако есть два сценария, когда играть стоит:
1. Есть сильное предложение — ваше решение дешевле или качественно лучше, лучшие условия поставки или сервиса. 2. Готовность бороться — готовность оформлять жалобы, отстаивать прозрачность, добиваться пересмотра условий.
Если ваш продукт не лучше и цена выше — участие потеря времени.
Главная стратегия
В “закрытых” тендерах лучший способ выиграть — заходить на проект заранее:
работать с ЛПР и проектной группой ещё до объявления тендера;
помогать формировать требования под ваше решение;
встраивать стандарты и конфигурации в проект на раннем этапе.
Ситуация №2. Тендер “открытый”
Это другой сценарий, и он встречается всё чаще. Когда заказчик реально сравнивает предложения, а победитель не определён, здесь работает другая стратегия.
1. Понимание цели тендера
Важно выяснить, зачем заказчик проводит закупку: модернизация, сокращение затрат, повышение производительности, обновление решений или закрытие новых требований регуляторов.
2. Изучение стандартов и правил подачи документов
Многие проигрывают не по цене, а по формальностям: ошибки в форме подачи, сертификаты, несоответствие формулировок регламенту. Совет — изучить стандарты подачи документов заранее.
3. Сбор максимум информации о клиенте
Чтобы выиграть открытый тендер, важно знать: структуру компании, стандарты, предыдущий опыт закупок, приоритеты подразделений. Чем глубже информация — тем проще сделать предложение под реальные потребности.
4. Продавайте ценность, а не цену
В открытых тендерах важно не только “сколько стоит”, но и “что клиент получает”:
демонстрируйте опыт реализации аналогичных проектов;
показывайте снижение эксплуатационных рисков;
аргументируйте экономический эффект;
используйте кейсы и цифры.
5. Станьте экспертом для клиента
Если клиент видит вас как партнёра, а не как поставщика, шансы выше: помогайте проектной группе, объясняйте сложные моменты, предлагайте альтернативы и расчёты.