Одна из ключевых ошибок в B2B — думать, что подготовка к презентации — это открыть PowerPoint и вставить пару шаблонных слайдов. Но в сложных продажах презентация — это управляемый процесс убеждения, где каждая деталь важна: кто в комнате, какие у них роли, на каком этапе находится сделка, какие страхи и мотивы есть у клиента.
Чтобы презентация работала, продавец должен быть не спикером, а режиссёром внимания: заранее спланировать, какую мысль посадить в голову клиента, через какие аргументы и слайды туда прийти, и как измерить результат.
Цель презентации: что мы хотим поселить в голове клиента?
Перед любой презентацией нужно чётко ответить себе: Какой главный тезис должен остаться у клиента после встречи?
Это не просто «рассказал про продукт». Это установка, которую вы хотите сформировать. Например: • «Это решение экономит до 15 млн тенге в месяц — надо срочно сделать диагностику». • «Это команда, которой можно доверять проект — у них есть опыт и понимание». • «С этим продуктом мы снизим аварийность на 70% и пройдём аудит».
Без чёткого тезиса — слайды превращаются в болтовню.
Критерии успешной презентации
Оценка презентации — это не «все кивали». Это конкретные маркеры: • Клиент задаёт уточняющие вопросы. • Он проявляет интерес: делает заметки, делится болью. • Он соглашается на целевое действие: провести аудит, запросить КП, пригласить коллег. • Он делится внутренней информацией: бюджет, сроки, сложности. • После встречи начинается следующий этап сделки.
Если этого нет — презентация была “мимо”.
Структура презентации: как донести нужную идею
Хорошая структура не перегружена. Она ведёт клиента шаг за шагом к нужной мысли.
Вот базовый каркас: 1. Ориентация: кто мы, почему мы понимаем ваш контекст (только коротко и по делу). 2. Задачи клиента: как мы поняли ваши цели/проблемы (с примерами и формулировкой с его стороны). 3. Решение: как конкретно наш продукт решает задачу (без абстракций — сценарии применения, выгоды). 4. Подтверждение: кейсы, цифры, примеры из отрасли. 5. Препятствия: заранее обработанные возражения (см. ниже). 6. Следующий шаг: конкретное предложение — «проведём расчёт», «сделаем диагностику», «пригласим техслужбу».
Вопросы и возражения — заранее, не в моменте Любая презентация вызывает реакцию: «а вдруг…», «а что если…», «у нас не так». Глупо надеяться, что всё пройдёт гладко. Ваша задача — выписать потенциальные вопросы и вшить ответы в подачу.
Примеры: • Вопрос: «Сколько стоит?» Ответ: «Стоимость зависит от объёма. На кейсе N аналогичное решение сэкономило 1,5 млн тенге в месяц — это окупаемость менее чем за квартал».
• Возражение: «У нас уже стоит такая система» Ответ: «Да, и мы часто дополняем такие системы, усиливая то, что уже есть. Пример — клиент X».
Можно сделать отдельный слайд «Часто задаваемые вопросы», если они точно всплывут.
Кто будет в комнате: адаптация под роли
Вы не «всему клиенту» презентуете. Вы презентуете конкретным людям — и каждый из них видит разное. • Технический специалист хочет деталей: надёжность, условия эксплуатации, схемы, стандарты. • Снабженец думает о сроках, логистике, локализации, документах. • ЛПР интересует бизнес-эффект: окупаемость, риски, опыт команды.
Подстройтесь: • Упростите, если технарей нет. • Добавьте раздел про логистику, если закуп. • Добавьте цифры, если финдиректор.
Исследование перед встречей
Вот что нужно узнать заранее: • Кто именно будет на встрече? (ФИО, роли, что решают). • Что за компания? (объёмы, клиенты, новости, недавние тендеры). • Как они покупают: тендер, закуп, пилот? • Какие проекты запускали раньше? • Какие риски или барьеры были в похожих продажах?
Чек-лист подготовки
Какой тезис хочу донести? Кто в комнате? Что для них важно? Какие боли и задачи есть у клиента? Как связать продукт с выгодой? Какие вопросы могут задать? Где я это учту? Какой следующий шаг я предложу?
Мышление: вы не «рассказываете», вы создаёте новый образ Самое главное — смена роли. Вы не читаете лекцию. Вы создаёте у клиента образ, в который он может поверить.
Образ, где: • проблема решена; • результат получен; • вы — логичный партнёр; • и есть чёткий шаг, что делать дальше.