Введение
Многие продавцы в B2B думают, что ЛПР — это либо директор, либо финдиректор. Но в реальности всё сложнее: тот, кто влияет на решение о покупке, часто не тот, кто его формально утверждает.
Если вы не понимаете карту влияния, вы можете “презентовать” не тому, тратить месяцы — и в итоге услышать: «Нам не подошло». Хотя на самом деле «не подошло» — главному механику, который вас даже не видел.
Кто на самом деле принимает решение?
В зависимости от структуры компании, реальными ЛПРами могут быть:
А вот финансовый директор, вопреки мифам, не выбирает поставщика. Он может утвердить бюджет в начале года, но в операционные решения не лезет, если не превышен лимит или не пошёл пересмотр статьи.
- Руководитель подразделения, у которого «горит». Он страдает от неэффективности, устаревшего оборудования, срывов сроков.
- Главный механик, главный инженер, технолог — именно они понимают, насколько решение рабочее и безопасное. Они — “фильтр” для всех решений.
- Производственный или технический директор — важный игрок, если решение связано с производством.
- IT-директор / главный энергетик / руководитель склада — если продукт касается их зоны ответственности.
- Генеральный директор — в небольших компаниях он часто и продавец, и ЛПР, и бухгалтер в одном лице.
А вот финансовый директор, вопреки мифам, не выбирает поставщика. Он может утвердить бюджет в начале года, но в операционные решения не лезет, если не превышен лимит или не пошёл пересмотр статьи.
Почему важно выйти на нужного ЛПР
Пока вы общаетесь с «согласующим» — вы ждёте.
Пока он «проконсультируется с отделом» — вы теряете контроль.
Настоящий прогресс в сделке начинается тогда, когда вы:
Пока он «проконсультируется с отделом» — вы теряете контроль.
Настоящий прогресс в сделке начинается тогда, когда вы:
- Получаете живую реакцию на ценность продукта
- Слышите возражения и понимаете реальные критерии
- Можете вместе с ЛПРом “сшить” решение под его реальность
Как найти ЛПРа
Вот как можно “выкопать” нужного человека даже в закрытых структурах:
1. Спросите напрямую
«Кто у вас в команде будет активно пользоваться решением / кто будет нести за него ответственность?»
2. Через боли
«Кому больше всего мешает текущая ситуация? Кто больше всех заинтересован в решении?»
3. Через аналитику
Посмотрите на структуру компании: в B2B-инжиниринге решение часто лежит у технарей, в логистике — у руководителя склада или отдела логистики.
4. Через “мостик” из текущего контакта
«Можем ли мы подключить к диалогу коллегу, который будет внедрять решение на практике — чтобы сразу понять нюансы?»
Как “пройти” через закупки
Закупки — это не враг, но и не союзник. Их задача — снизить цену и соблюдать регламент. Они почти никогда не участвуют в выборе решения на старте.
Стратегия: идти до закупок. То есть — сначала сформировать потребность, ценность, сравнение, решение — с настоящим ЛПР. А уже потом — закупки оформят результат.
Стратегия: идти до закупок. То есть — сначала сформировать потребность, ценность, сравнение, решение — с настоящим ЛПР. А уже потом — закупки оформят результат.
Что делать, если вы не знаете ЛПРа
- Используйте гипотезу влияния: «В таких проектах обычно участвует главный механик или техдир — у вас тоже так?»
- Дайте повод расширить встречу: «Хотел бы показать пару кейсов — будет полезно, если коллеги из эксплуатации тоже подключатся»
- Покажите выгоды для конкретной роли: «Обычно это решает проблему просто “на словах”, но у нас есть кейс, где главный механик сам предложил доработку — и она выстрелила»
Заключение
В B2B-продажах важно понимать не только кто подписывает, но и кто влияет. Чем раньше вы выйдете на реального ЛПРа — тем быстрее, короче и продуктивнее будет сделка.
