Как писать эл. письма в B2B потенциальным клиентам
2025-08-24 23:25
В B2B-продажах первое письмо потенциальному клиенту определяет, состоится ли диалог вообще. Более 70% писем даже не открываются — и причина чаще всего не в продукте, а в том, как написано сообщение. Мировой эксперт по сложным продажам Jill Konrath отмечает: «Уберите из переписки пафос и сосредоточьтесь на бизнес-целях клиента».
В этой статье — практические приёмы написания писем потенциальным клиентам в B2B и сложных продажах, где решение принимает несколько ЛПР, а цикл сделки растягивается на месяцы.
1. Избегайте слов-триггеров, которые провоцируют удаление письма
Самая частая ошибка — начинать письмо с шаблонов: «уникальное решение», «инновационные технологии», «мы — лидер рынка». Для клиента это звучит как маркетинговый шум. В большинстве случаев такие письма удаляют, даже не открыв.
Вместо этого используйте конкретику:
цифры и факты (сократили цикл сделки на 20%, повысили эффективность на X%),
прямая привязка к задаче клиента («как сократить время запуска продукта»).
Такое письмо сразу показывает: вы понимаете контекст и говорите о его проблемах, а не о себе.
2. Простота письма = уважение к клиенту
Эффективное письмо — это 90–120 слов, максимум.
Структура:
короткий абзац про клиента и его задачу,
короткий абзац про ценность,
вопрос или call-to-action в конце.
Что важно:
абзацы не длиннее 2–3 предложений,
стандартный чёрный шрифт,
максимум одна ссылка,
никаких вложений на первом касании.
Ваша цель — получить ответ, а не «продать» в первом письме.
3. Покажите, что понимаете контекст
Письмо «в пустоту» работает только против вас. Потенциальный клиент должен видеть, что вы вложились в подготовку. Для этого используйте:
упоминание новости о компании (открыли новый филиал, сменили директора),
цитату из интервью руководителя («в следующем году наша цель — ускорить внедрение решений»),
отраслевые изменения (новые регуляции, тендерные условия, объединения компаний).
Даже маленькая деталь показывает, что письмо написано лично, а не массово.
4. Ценность вместо продукта
Ваш продукт может быть похож на десятки других. Но ценность всегда уникальна.
Что ценит B2B-клиент:
снижение затрат,
сокращение сроков,
минимизация рисков,
упрощение процессов для команды.
Формулировка должна звучать так: «Мы помогли компании X сократить цикл согласования с 3 месяцев до 6 недель», а не «Наше решение — инновационная CRM-система».
5. Кампания, а не разовое письмо
Ошибка большинства менеджеров — отправить одно письмо и ждать. В B2B и сложных продажах такой подход не работает.
Правильная стратегия — кампания из 8–12 касаний в течение 4–6 недель:
письма,
звонки,
ссылки на кейсы и исследования.
Каждое письмо должно «цепляться» за предыдущее и добавлять ценность. Это создаёт ощущение диалога, а не спама.
Пример письма потенциальному клиенту
Тема: Как ускорить выход ваших проектов на рынок
Иван, Недавно читал интервью, где вы говорили о планах компании ускорять внедрение новых решений. Мировой эксперт по B2B-продажам Jill Konrath отмечает: именно скорость запуска проектов сегодня становится конкурентным преимуществом.
Я работаю с компаниями, которые сталкиваются с похожей задачей: техническая команда сильная, но процесс согласований и выход на клиента растягиваются на месяцы. Мы нашли подход, который сокращает этот цикл на 20–30% за счёт структурированного взаимодействия с ЛПР.
Если вам интересно, могу отправить пару примеров, как это сработало у наших клиентов.
Подскажите, кто в вашей команде отвечает за ускорение процессов продаж? Или если вам самим интересно взглянуть на подход — можем обсудить лично.