В B2B-продажах первое письмо — это не маркетинг, а инженерия контакта. И здесь есть свои типичные сбои. Ниже — ошибки, которые я чаще всего вижу у продавцов, и почему они смертельны для диалога.
Ошибка 1. «Взлететь с места в карьер»
Многие начинают письмо так, будто клиент уже готов покупать: «Добрый день, отправляем вам наше предложение». Это похоже на ситуацию, когда вы впервые встретились, а вам сразу протягивают договор на подпись.
Что делать вместо: начинайте с контекста клиента — факта, цели, инсайта. Сначала убедите его, что вы понимаете задачу, а не продаёте «в лоб».
Ошибка 2. «Копипаст для всех»
Часто вижу письма, где меняют только имя в обращении. В остальном — одно и то же для банка, стройки и IT-компании. ЛПР считывает это за три секунды.
Что делать вместо: найдите одну деталь именно про этого клиента. Упоминание его проекта или отраслевого изменения делает письмо живым.
Ошибка 3. «Письмо-энциклопедия»
Когда продавец пытается «втиснуть всё» — описание компании, преимущества, сертификаты, полный прайс. Это похоже на инструкцию к оборудованию на 50 страниц. Никто не дочитывает.
Что делать вместо: одно письмо — одна мысль. Всё остальное оставьте для следующих касаний.
Ошибка 4. «Тема письма как реклама на билборде»
«Лучшее решение на рынке», «Эксклюзивное предложение». Такое даже не открывают. В глазах клиента это обычный спам.
Что делать вместо: сделайте тему рабочим вопросом. Например: «Вопрос по вашему проекту в энергетике» или «Как сократить время тестирования оборудования».
Ошибка 5. «Один выстрел»
Классика: отправить одно письмо, не получить ответа и забыть. В B2B это выглядит как человек, который постучал в дверь и ушёл, не дождавшись, пока её откроют.
Что делать вместо: стройте серию. Каждое письмо должно добавлять ценность — кейс, инсайт, цифру. Тогда у клиента складывается картина, что вы эксперт, а не спамер.
Итог
Письмо потенциальному клиенту — это не монолог про вас, а приглашение в совместный диалог. Ошибки происходят, когда продавец путает цель: он думает, что пишет, чтобы «продать», а на самом деле нужно написать так, чтобы человеку захотелось ответить.