Введение
В B2B-продажах потеря ключевого клиента может обойтись слишком дорого: не только падением выручки, но и разрушением цепочек поставок, срывом совместных проектов и репутационными рисками. Проблема в том, что большинство компаний замечают проблему слишком поздно — когда тендер уже проигран, закупщик сменился или контракт ушёл конкуренту.
В этой статье разберём:
- какие бывают сигналы риска — скрытые и явные,
- как их отследить до того, как клиент решит уйти,
- что делать, если тревожные индикаторы уже появились.
1. Почему уход клиентов происходит незаметно
Большинство компаний теряют контракты не из-за цены и не потому, что продукт хуже конкурентов. Чаще всего проблема в недостаточном управлении отношениями и потере синхронизации с клиентом.
Типовые причины:
- вы не знаете новых целей клиента и не понимаете его стратегию;
- конкурент предложил клиенту совместные проекты и большую вовлечённость;
- внутри клиента произошли изменения, а вы узнали об этом последними;
- решения принимаются уже без вашего участия.
2. Три уровня сигналов риска
2.1. Финансовые сигналы
Индикаторы, которые влияют на прибыльность и объём заказов:
Что делать:
- снижение объёмов закупок без объективных причин;
- задержки в оплатах или частые запросы на реструктуризацию условий;
- появление большого количества тендеров, где вас не пригласили;
- изменение ценовой политики клиента.
Что делать:
- ежемесячно отслеживать динамику оборота;
- проводить анализ маржинальности проектов;
- инициировать встречи при отклонениях.
2.2. Операционные сигналы
Изменения в бизнес-процессах и взаимодействии:
Что делать:
- у клиента изменился закупщик, директор или технический специалист;
- вас перестали приглашать на совещания;
- время согласования документов выросло;
- клиент подключает новых подрядчиков, минуя вас.
Что делать:
- создать карту стейкхолдеров;
- строить отношения минимум с 3–4 ключевыми лицами;
- поддерживать личный контакт и узнавать планы клиента напрямую.
2.3. Эмоциональные сигналы
Самые опасные, потому что редко фиксируются в CRM:
Что делать:
- клиент реже выходит на контакт;
- в разговоре чувствуется недовольство;
- увеличивается количество жалоб;
- клиент чаще сравнивает вас с конкурентами.
Что делать:
- проводить опросы NPS;
- инициировать QBR;
- подключать руководителя компании.
3. Как выявлять риски на ранних стадиях
3.1. Система QBR
Раз в квартал встречайтесь с ключевыми клиентами, чтобы:
Структура QBR:
1. Итоги прошлого периода.
2. Анализ удовлетворённости клиента.
3. Новые цели клиента.
4. Совместные инициативы.
- обсудить результаты текущих проектов,
- понять, изменились ли их приоритеты,
- предложить идеи по развитию совместного бизнеса.
Структура QBR:
1. Итоги прошлого периода.
2. Анализ удовлетворённости клиента.
3. Новые цели клиента.
4. Совместные инициативы.
3.2. Диагностика бизнес-процессов клиента
Чтобы удерживать клиента, нужно понимать, как он создаёт ценность для своих клиентов. Пример: если ваш клиент — производитель оборудования, вы должны знать, на каких стадиях он использует ваши комплектующие, как ваши сроки поставок влияют на его производственный цикл, какие проблемы с логистикой можно решить совместно.
3.3. Система мониторинга триггеров
Настройте в CRM или BI-системе сигналы:
- снижение закупок более чем на 15%;
- задержка оплаты более 30 дней;
- снижение NPS ниже 7;
- смена ЛПР или закупщика.
4. Что делать, если риск уже высок
1. Провести встречу с топ-менеджментом клиента.
2. Честно спросить о причинах недовольства.
3. Подготовить антикризисный пакет предложений.
4. Включить проектного куратора.
5. Зафиксировать новые KPI в SLA.
2. Честно спросить о причинах недовольства.
3. Подготовить антикризисный пакет предложений.
4. Включить проектного куратора.
5. Зафиксировать новые KPI в SLA.
Выводы
Риски потери клиентов всегда проявляются заранее — важно научиться их считывать.
Следите за финансовыми, операционными и эмоциональными сигналами.
Ведите регулярные QBR и мониторьте изменения бизнес-процессов клиента.
Делайте так, чтобы клиент зарабатывал с вами больше, чем без вас.
