В B2B путь клиента сложнее, чем кажется. Множество участников со стороны клиента, длительные циклы сделок и высокая цена ошибки — всё это создаёт необходимость управлять клиентским опытом осознанно. Customer Journey Map (CJM) — инструмент, который помогает увидеть процесс глазами клиента и выстраивать взаимодействие максимально эффективно.
1. Что такое Customer Journey Map (CJM) и зачем она нужна
CJM — это визуальная карта всех шагов, которые проходит клиент при взаимодействии с вашей компанией. В B2B CJM особенно важна из-за длинных циклов сделок, множества ролей внутри клиента и необходимости глубокой интеграции продукта в бизнес заказчика. Главная цель — помочь Key Account Manager'у управлять опытом клиента и увеличивать ценность для обеих сторон.
2. Из чего состоит Customer Journey Map
2.1. Этапы пути клиента
Каждый CJM строится вокруг этапов, но для B2B выделяют пять ключевых: • Осознание проблемы — клиент понимает, что есть задача. • Поиск решений — собирает данные, сравнивает продукты и подходы. • Выбор поставщика — анализ предложений, тендеры, согласования. • Внедрение — интеграция продукта, настройка, обучение персонала. • Эксплуатация и развитие — поддержка, улучшения, новые проекты.
2.2. Точки контакта (Touchpoints)
Все события, где клиент взаимодействует с вашей компанией: сайт, выставки, звонки, техподдержка, склад, встречи с инженерами и др. Важно составить полный список точек и определить, кто из команды за них отвечает.
2.3. Эмоции и ожидания клиента
CJM фиксирует не только факты, но и чувства клиента на каждом этапе. Например: • «Сложно найти информацию» → точка риска. • «Удобно согласовывать чертежи» → точка лояльности.
Карта показывает, где клиенту комфортно, а где возникают сложности.
2.4. Ответственные и роли
Важнейший блок CJM — кто со стороны клиента и кто со стороны вашей компании отвечает за каждый шаг. Сюда входят: Key Account, инженеры, техподдержка, юристы, склад и проектный офис.
3. Как построить CJM для ключевого клиента
Шаг 1. Сбор информации: интервью со стейкхолдерами клиента, анализ истории проектов, тендеров и SLA. Шаг 2. Визуализация карты: CJM обычно оформляется в виде схемы или таблицы. Шаг 3. Выявление проблемных зон: определение точек неудобства или рисков для клиента. Шаг 4. Определение возможностей роста: где можно предложить допродажи, сервисы или оптимизацию процессов. Шаг 5. Регулярное обновление карты: CJM живёт вместе с клиентом и должна меняться с его бизнесом.
4. Как использовать CJM в реальной работе
• Управление опытом клиента: выявление неудобств и улучшение взаимодействия. • Координация команды: прозрачность ролей и точек контакта. • Выявление новых возможностей: анализ слабых мест конкурентов и допродажи.
5. Ошибки при работе с CJM в B2B
• Строят карту «для отчёта», но не используют её на практике. • Фокусируются только на маркетинге, забывая про операционку. • Не обновляют карту, и она устаревает через полгода. • Не учитывают эмоции и ожидания клиента.
Вывод
Customer Journey Map — это не просто схема, а рабочий инструмент Key Account Manager'а. CJM помогает сделать процессы прозрачными, улучшить координацию команды, удерживать клиентов и выявлять новые возможности для роста.