В B2B-продажах проигранная сделка — это вложенные деньги, время и знания. Мы уже потратились: на рекламу, лида, переговоры, ресурсы. А если ещё и не извлекли уроков, то теряем дважды.
Важно понимать: разбор проигрыша — это управленческий инструмент, а не поиск виноватых. И если наладить процесс анализа, это даёт кратный рост в будущем: вычищается воронка, улучшается работа менеджеров, корректируется стратегия.
Типовые ошибки в разборе
«Ну он выбрал конкурента, там дешевле» — поверхностная отговорка без анализа сути.
«Менеджер не дожал» — не говорит, где именно была ошибка: в выявлении потребности, в презентации, в доверии?
«Не наш клиент» — так ли это? Или мы не поняли, чего он хотел?
Без точной диагностики мы лечим симптомы, а не болезнь.
Чек-лист: что реально анализировать в проигранной сделке
Этап, на котором начался «сбой» Где началось проседание? На входе, в переговорах, на этапе согласования? Когда «теплый» лид стал остывать?
Качество лида Было ли это вообще «наше» целевое обращение? Соответствует ли клиент нашему ICP? Откуда пришёл: сам или мы навязались?
Выявление потребности Какие вопросы задал менеджер? Поняли ли мы настоящую проблему клиента или только её «обложку»?
Понимание ЛПР и критериев закупки С кем мы вели переговоры? Были ли мы на связи с тем, кто реально принимает решение? Выяснили ли, какие критерии у клиента — цена, скорость, риски?
Презентация ценности Обсуждали характеристики или выгоды? Привязали ли решение к конкретным задачам клиента?
Работа с возражениями Какие были ключевые сомнения? Отработал ли их менеджер? Как?
Альтернатива у конкурентов Что конкретно выбрал клиент? Почему: дешевле, проще, быстрее, надёжнее? Чем конкуренты «перекрыли» наше предложение?
Дожим и повторная работа Была ли попытка закрытия? Если был «перерыв» — был ли возврат к клиенту через 2–4 недели? На каком этапе мы подключились к проекту? Может, нас позвали слишком поздно?
Как организовать разбор: 3 рабочих формата
1. Индивидуальный разбор с менеджером
Спокойный, не обвинительный диалог
Фокус: процесс, а не эмоции
Разбор по шаблону — чек-лист сверху
2. Командный формат: учимся на чужом опыте
Без стыда и наказания
Дискуссия: а как бы вы поступили в этом кейсе?
Формируем общий банк ситуаций
3. Самостоятельный аудит
Таблица по всем проигранным сделкам
Менеджер сам заполняет и делает выводы
Руководитель собирает паттерны
Как использовать выводы на уровне отдела
1. Корректировка ICP → Например, часто проигрываем госзаказчикам — надо ли туда лезть? 2. Обновление скриптов и презентаций → Если клиент не видит ценность — возможно, проблема в подаче. 3. Тренировка конкретных навыков → Отработка именно тех возражений, которые чаще всего проваливают сделки. 4. Повышение квалификации → Кто регулярно теряет сделки по одной и той же причине — туда наставника. 5. Адаптация стратегии → Где чаще всего проседаем? Какой тип сделок у нас “не идёт”?
Как не повторять одни и те же ошибки
Вести реестр проигранных сделок: причина, этап, менеджер, тип клиента
Делать ретроспективу 1 раз в месяц: что пошло не так и как исправить
Выносить уроки в командную работу: новые практики, паттерны, шаблоны
Превратить проигрыш в обучающий материал
Вывод
Проваленная сделка — это не провал менеджера, а потенциал роста для отдела. Разбор даёт не только ответы, но и идеи для развития. И если сделать это системно, каждая ошибка становится ступенью вверх, а не точкой падения.