Систему мотивации в продажах выбирают многие руководители «на автомате»: проценты от продаж или бонус за выполнение плана. Но в B2B-продажах это работает не всегда. Особенно если цикл сделки длинный, маржинальность скачет, а сделки сложные и технические.
Разберём, какие схемы бывают, в чём их плюсы и минусы — и как выстроить систему, которая реально будет стимулировать, а не разочаровывать.
Классическая ошибка — платить процент с оборота
Вроде бы логично: хочешь больше продаж — плати процент с оборота.
Но в B2B такая модель часто приводит к:
Когда она работает хорошо:
Когда срабатывает плохо:
Вроде бы логично: хочешь больше продаж — плати процент с оборота.
Но в B2B такая модель часто приводит к:
- «протаскиванию» слабых сделок с плохими условиями (лишь бы подписали);
- акценту на количество, а не на качество;
- конфликтам между отделами (продал — а реализация завалена);
- игнорированию задач, которые «не считаются» (обработка тендера, работа с технарями, подготовка презентации, nurture-лиды и т.д.).
Когда она работает хорошо:
- короткие циклы сделки,
- небольшие средние чеки,
- устойчивая маржинальность продукта.
Когда срабатывает плохо:
- большие чеки (разовый бонус может перекрывать 3 оклада — и человек теряет мотивацию дальше работать);
- низкая маржинальность (менеджер может «слить» в минус — лишь бы получил процент);
- сильная зависимость результата от других отделов (пресейл, инженеры, техподдержка и т.д.).
Альтернатива — процент с маржинальной прибыли
Более управляемый вариант — платить процент не с выручки, а с маржи.
Плюсы:
Минусы:
Плюсы:
- защищает прибыль компании;
- исключает продажу в убыток;
- стимулирует продавца держать цену и не демпинговать.
Минусы:
- требуется точный учёт (а он есть не везде);
- менеджер начинает видеть, сколько он приносит бизнесу и… может захотеть уйти и «забирать всё себе».
Ещё вариант — % от месячного оклада
Часто применяется в западных компаниях. Ставится план, и при выполнении продавец получает бонус, кратный окладу.
Пример: оклад — 200 тыс., выполнил квартальный план — +300 тыс. (1,5× оклад).
Плюсы:
Пример: оклад — 200 тыс., выполнил квартальный план — +300 тыс. (1,5× оклад).
Плюсы:
- не даёт слишком разогнать бонусы;
- проще прогнозировать финансы компании;
- можно гибко комбинировать: бонус за квартал + годовая премия.
KPI как дополнение к мотивации
Не все действия менеджера — это сделки.
KPI позволяют замотивировать на промежуточные шаги:
KPI — как «шагомеры» в фитнесе: ты ещё не финишировал, но видишь прогресс и получаешь мини-бонусы.
KPI позволяют замотивировать на промежуточные шаги:
- количество встреч, звонков, презентаций;
- выполнение планов по активностям;
- расширение продуктовой матрицы у клиента;
- рост доли в обороте клиента;
- сбор информации по рынку и конкурентам;
- продвижение конкретных продуктов;
- контроль дебиторской задолженности.
KPI — как «шагомеры» в фитнесе: ты ещё не финишировал, но видишь прогресс и получаешь мини-бонусы.
Умная система мотивации: как собрать
Хорошая схема учитывает и деньги, и психологию.
1. Базовый оклад — покрывает потребности (близок к рынку).
2. Бонус — мотивирует (даёт рост дохода ×1.5–2.5 при выполнении плана).
3. KPI — направляют фокус.
4. Планы — реалистичные (привязаны к действиям и воронке).
1. Базовый оклад — покрывает потребности (близок к рынку).
2. Бонус — мотивирует (даёт рост дохода ×1.5–2.5 при выполнении плана).
3. KPI — направляют фокус.
4. Планы — реалистичные (привязаны к действиям и воронке).
Роль руководителя: энергия, фокус и поддержка
Мотивация — не только про деньги.
Руководитель отдела продаж влияет больше, чем кажется.
Хороший РОП = катализатор мотивации.
Именно он делает так, чтобы мотивация работала не только на бумаге — а в реальности.
Руководитель отдела продаж влияет больше, чем кажется.
- Он создаёт ощущение движения (или его отсутствия);
- даёт фокус — объясняет приоритеты в нужный момент;
- обучает и подсказывает, как закрывать крупные сделки;
- направляет, задаёт вектор, вытаскивает из текучки;
- защищает команду от «хаоса сверху»;
- празднует успехи, даёт рост, прокачивает уверенность.
Хороший РОП = катализатор мотивации.
Именно он делает так, чтобы мотивация работала не только на бумаге — а в реальности.
Зачем всё это?
Хорошая система мотивации должна:
- давать продавцу стабильность (оклад ≈ рынок);
- обеспечивать интересный доход (если выполняет план);
- оставлять стимул работать дальше (не «сорвал куш и ушёл»);
- быть реалистичной — продавец должен понимать, как достигать план (через каких клиентов, какие действия, какие партнёрства).
Вывод: мотивация — это архитектура, а не просто «процент»
В B2B-продажах особенно важно:
- Связывать мотивацию с реальными целями бизнеса
- Учитывать разные типы сделок, роли и циклы
- Давать промежуточную обратную связь и точку опоры
- Убирать демотиваторы (хаос, неопределённость, завалы по реализации)
- Хорошая система — это не про «заманить» бонусом, а про то, чтобы человек знал: я вижу цель, понимаю путь и точно получу награду.
