Систему мотивации в продажах выбирают многие руководители «на автомате»: проценты от продаж или бонус за выполнение плана. Но в B2B-продажах это работает не всегда. Особенно если цикл сделки длинный, маржинальность скачет, а сделки сложные и технические.
Разберём, какие схемы бывают, в чём их плюсы и минусы — и как выстроить систему, которая реально будет стимулировать, а не разочаровывать.
Классическая ошибка — платить процент с оборота
Вроде бы логично: хочешь больше продаж — плати процент с оборота.
Но в B2B такая модель часто приводит к:
«протаскиванию» слабых сделок с плохими условиями (лишь бы подписали);
акценту на количество, а не на качество;
конфликтам между отделами (продал — а реализация завалена);
игнорированию задач, которые «не считаются» (обработка тендера, работа с технарями, подготовка презентации, nurture-лиды и т.д.).
Когда она работает хорошо:
короткие циклы сделки,
небольшие средние чеки,
устойчивая маржинальность продукта.
Когда срабатывает плохо:
большие чеки (разовый бонус может перекрывать 3 оклада — и человек теряет мотивацию дальше работать);
низкая маржинальность (менеджер может «слить» в минус — лишь бы получил процент);
сильная зависимость результата от других отделов (пресейл, инженеры, техподдержка и т.д.).
Альтернатива — процент с маржинальной прибыли
Более управляемый вариант — платить процент не с выручки, а с маржи.
Плюсы:
защищает прибыль компании;
исключает продажу в убыток;
стимулирует продавца держать цену и не демпинговать.
Минусы:
требуется точный учёт (а он есть не везде);
менеджер начинает видеть, сколько он приносит бизнесу и… может захотеть уйти и «забирать всё себе».
Ещё вариант — % от месячного оклада
Часто применяется в западных компаниях. Ставится план, и при выполнении продавец получает бонус, кратный окладу.
Пример: оклад — 200 тыс., выполнил квартальный план — +300 тыс. (1,5× оклад).
Плюсы:
не даёт слишком разогнать бонусы;
проще прогнозировать финансы компании;
можно гибко комбинировать: бонус за квартал + годовая премия.
KPI как дополнение к мотивации
Не все действия менеджера — это сделки.
KPI позволяют замотивировать на промежуточные шаги:
количество встреч, звонков, презентаций;
выполнение планов по активностям;
расширение продуктовой матрицы у клиента;
рост доли в обороте клиента;
сбор информации по рынку и конкурентам;
продвижение конкретных продуктов;
контроль дебиторской задолженности.
KPI — как «шагомеры» в фитнесе: ты ещё не финишировал, но видишь прогресс и получаешь мини-бонусы.
Умная система мотивации: как собрать
Хорошая схема учитывает и деньги, и психологию.
1. Базовый оклад — покрывает потребности (близок к рынку). 2. Бонус — мотивирует (даёт рост дохода ×1.5–2.5 при выполнении плана). 3. KPI — направляют фокус. 4. Планы — реалистичные (привязаны к действиям и воронке).
Роль руководителя: энергия, фокус и поддержка
Мотивация — не только про деньги.
Руководитель отдела продаж влияет больше, чем кажется.
Он создаёт ощущение движения (или его отсутствия);
даёт фокус — объясняет приоритеты в нужный момент;
обучает и подсказывает, как закрывать крупные сделки;
направляет, задаёт вектор, вытаскивает из текучки;
защищает команду от «хаоса сверху»;
празднует успехи, даёт рост, прокачивает уверенность.
Хороший РОП = катализатор мотивации.
Именно он делает так, чтобы мотивация работала не только на бумаге — а в реальности.
Зачем всё это?
Хорошая система мотивации должна:
давать продавцу стабильность (оклад ≈ рынок);
обеспечивать интересный доход (если выполняет план);
оставлять стимул работать дальше (не «сорвал куш и ушёл»);
быть реалистичной — продавец должен понимать, как достигать план (через каких клиентов, какие действия, какие партнёрства).
Вывод: мотивация — это архитектура, а не просто «процент»
В B2B-продажах особенно важно:
Связывать мотивацию с реальными целями бизнеса
Учитывать разные типы сделок, роли и циклы
Давать промежуточную обратную связь и точку опоры
Убирать демотиваторы (хаос, неопределённость, завалы по реализации)
Хорошая система — это не про «заманить» бонусом, а про то, чтобы человек знал: я вижу цель, понимаю путь и точно получу награду.