В сложных B2B-проектных продажах стандартный подход к воронке не работает. Сделки включают множество участников, длинные циклы, несколько продуктовых направлений, высокие бюджеты и строгие SLA. В этой статье мы разберём, как выстроить управляемую воронку сложных продаж, которая позволяет контролировать все этапы, видеть участников проекта, согласовывать продуктовые решения и управлять процессом на уровне всей экосистемы клиента.
1. Что делает проектную воронку сложной
В проектных B2B-продажах невозможно управлять сделкой так же, как в стандартных циклах.
Основные отличия:
• Множество ЛПР и участников с разных сторон.
• Несколько продуктовых направлений внутри одного проекта.
• Длинные циклы согласований и тендерных процедур.
• Сквозные интеграции с ERP, складом, сервисом и производством.
• Высокая цена ошибки и сложные KPI по SLA.
Основные отличия:
• Множество ЛПР и участников с разных сторон.
• Несколько продуктовых направлений внутри одного проекта.
• Длинные циклы согласований и тендерных процедур.
• Сквозные интеграции с ERP, складом, сервисом и производством.
• Высокая цена ошибки и сложные KPI по SLA.
2. Этапы проектной воронки
Воронка проектных продаж должна не только показывать путь сделки, но и отражать реальную архитектуру проекта. Ниже структура воронки, адаптированная под сложные B2B-продажи.
Этап 1. Идентификация возможности
Цель: понять, есть ли у клиента проект и стоит ли входить в проработку.
Задачи KAM/AE:
• Зафиксировать источник лида и первичную информацию.
• Понять ключевые драйверы клиента.
• Определить предполагаемые продуктовые направления.
В CRM фиксируется: инициатор проекта, потребность клиента, предполагаемые департаменты.
Участники: KAM, маркетинг, аналитик.
• Зафиксировать источник лида и первичную информацию.
• Понять ключевые драйверы клиента.
• Определить предполагаемые продуктовые направления.
В CRM фиксируется: инициатор проекта, потребность клиента, предполагаемые департаменты.
Участники: KAM, маркетинг, аналитик.
Этап 2. Квалификация клиента и проекта
Цель: подтвердить релевантность проекта и готовность клиента.
Задачи KAM/AE:
• Определить стейкхолдеров.
• Оценить бюджет, сроки и ограничения.
• Подключить инженерные департаменты для первичного анализа.
В CRM фиксируется: карта ЛПР, предварительная структура подпроектов.
Участники: KAM, Pre-Sales инженер, департаменты продуктов, аналитика.
• Определить стейкхолдеров.
• Оценить бюджет, сроки и ограничения.
• Подключить инженерные департаменты для первичного анализа.
В CRM фиксируется: карта ЛПР, предварительная структура подпроектов.
Участники: KAM, Pre-Sales инженер, департаменты продуктов, аналитика.
Этап 3. Проектирование решения
Цель: разработать архитектуру продукта и определить состав проектного предложения.
Задачи KAM:
• Согласовать ТЗ с клиентом.
• Координировать работу нескольких департаментов:
- Департамент А — щиты.
- Департамент B — трансформаторы.
- Департамент C — сервис.
• Убедиться, что все продуктовые решения согласованы между собой.
В CRM создаются отдельные подпроекты для каждого продуктового направления.
Фиксируются ответственные, КП, SLA и статус готовности каждого решения.
• Согласовать ТЗ с клиентом.
• Координировать работу нескольких департаментов:
- Департамент А — щиты.
- Департамент B — трансформаторы.
- Департамент C — сервис.
• Убедиться, что все продуктовые решения согласованы между собой.
В CRM создаются отдельные подпроекты для каждого продуктового направления.
Фиксируются ответственные, КП, SLA и статус готовности каждого решения.
Этап 4. Подготовка комплексного предложения
Цель: собрать единое коммерческое предложение для клиента.
Задачи KAM:
• Объединить все подпроекты в единый пакет.
• Проверить финансовую модель и маржинальность.
• Подготовить карту ценности для клиента.
В CRM прикрепляются КП, финансовый расчёт, архитектурные схемы.
Участники: KAM, финансовый контролёр, руководители продуктовых департаментов.
• Объединить все подпроекты в единый пакет.
• Проверить финансовую модель и маржинальность.
• Подготовить карту ценности для клиента.
В CRM прикрепляются КП, финансовый расчёт, архитектурные схемы.
Участники: KAM, финансовый контролёр, руководители продуктовых департаментов.
Этап 5. Тендер или согласование
Цель: пройти тендер или согласование условий.
Задачи KAM:
• Координировать все департаменты для ответов на вопросы клиента.
• Контролировать своевременность подачи документов.
• Управлять рисками, связанными с условиями тендера.
В CRM фиксируются этапы подачи документов, ответы на вопросы, статус каждого подпроекта.
Участники: KAM, юристы, департаменты продуктов, финансовая команда.
• Координировать все департаменты для ответов на вопросы клиента.
• Контролировать своевременность подачи документов.
• Управлять рисками, связанными с условиями тендера.
В CRM фиксируются этапы подачи документов, ответы на вопросы, статус каждого подпроекта.
Участники: KAM, юристы, департаменты продуктов, финансовая команда.
Этап 6. Закрытие сделки и передача в реализацию
Цель: подписать контракт и передать проект в реализацию.
Задачи KAM:
• Подписать договоры.
• Организовать kick-off встречу всех департаментов.
• Настроить контроль исполнения SLA.
В CRM сделка переводится в статус 'Закрыта', создаётся карточка проекта на этапе исполнения.
Участники: KAM, PM, департаменты продуктов, сервис, финансовый контроль.
• Подписать договоры.
• Организовать kick-off встречу всех департаментов.
• Настроить контроль исполнения SLA.
В CRM сделка переводится в статус 'Закрыта', создаётся карточка проекта на этапе исполнения.
Участники: KAM, PM, департаменты продуктов, сервис, финансовый контроль.
3. Ролевая карта участников
Для сложных проектных продаж необходимо заранее определить всех участников сделки:
• KAM / AE — ведущий менеджер.
• SE / Pre-Sales инженеры — проработка продукта.
• PM — управление проектом.
• Руководители продуктовых департаментов.
• Финансовый контролёр.
• Сервисный департамент.
• KAM / AE — ведущий менеджер.
• SE / Pre-Sales инженеры — проработка продукта.
• PM — управление проектом.
• Руководители продуктовых департаментов.
• Финансовый контролёр.
• Сервисный департамент.
4. Как настроить CRM под многопоточные сделки
В CRM 2.0 для каждой сделки создаются отдельные подпроекты по продуктовым направлениям:
• Вкладка 'Продуктовые решения' → видны все направления.
• Вкладка 'Участники проекта' → распределение ответственных.
• Вкладка 'Контрольные точки' → сроки, SLA, KPI.
Это позволяет руководителю и KAM видеть готовность проекта в разрезе всех продуктовых потоков.
• Вкладка 'Продуктовые решения' → видны все направления.
• Вкладка 'Участники проекта' → распределение ответственных.
• Вкладка 'Контрольные точки' → сроки, SLA, KPI.
Это позволяет руководителю и KAM видеть готовность проекта в разрезе всех продуктовых потоков.
Вывод
Воронка сложных проектных продаж — это не просто путь сделки, а инструмент управления всей экосистемой клиента. Правильно настроенная CRM 2.0 позволяет контролировать продуктовые направления, видеть участников проекта, управлять статусами и KPI. Это сокращает цикл сделки, снижает риски и повышает прозрачность работы всех команд.
