В сложных B2B-проектных продажах стандартный подход к воронке не работает. Сделки включают множество участников, длинные циклы, несколько продуктовых направлений, высокие бюджеты и строгие SLA. В этой статье мы разберём, как выстроить управляемую воронку сложных продаж, которая позволяет контролировать все этапы, видеть участников проекта, согласовывать продуктовые решения и управлять процессом на уровне всей экосистемы клиента.
1. Что делает проектную воронку сложной
В проектных B2B-продажах невозможно управлять сделкой так же, как в стандартных циклах.
Основные отличия: • Множество ЛПР и участников с разных сторон. • Несколько продуктовых направлений внутри одного проекта. • Длинные циклы согласований и тендерных процедур. • Сквозные интеграции с ERP, складом, сервисом и производством. • Высокая цена ошибки и сложные KPI по SLA.
2. Этапы проектной воронки
Воронка проектных продаж должна не только показывать путь сделки, но и отражать реальную архитектуру проекта. Ниже структура воронки, адаптированная под сложные B2B-продажи.
Этап 1. Идентификация возможности
Цель: понять, есть ли у клиента проект и стоит ли входить в проработку.
Задачи KAM/AE: • Зафиксировать источник лида и первичную информацию. • Понять ключевые драйверы клиента. • Определить предполагаемые продуктовые направления.
Цель: подтвердить релевантность проекта и готовность клиента.
Задачи KAM/AE: • Определить стейкхолдеров. • Оценить бюджет, сроки и ограничения. • Подключить инженерные департаменты для первичного анализа.
В CRM фиксируется: карта ЛПР, предварительная структура подпроектов. Участники: KAM, Pre-Sales инженер, департаменты продуктов, аналитика.
Этап 3. Проектирование решения
Цель: разработать архитектуру продукта и определить состав проектного предложения.
Задачи KAM: • Согласовать ТЗ с клиентом. • Координировать работу нескольких департаментов: - Департамент А — щиты. - Департамент B — трансформаторы. - Департамент C — сервис. • Убедиться, что все продуктовые решения согласованы между собой.
В CRM создаются отдельные подпроекты для каждого продуктового направления. Фиксируются ответственные, КП, SLA и статус готовности каждого решения.
Этап 4. Подготовка комплексного предложения
Цель: собрать единое коммерческое предложение для клиента.
Задачи KAM: • Объединить все подпроекты в единый пакет. • Проверить финансовую модель и маржинальность. • Подготовить карту ценности для клиента.
Задачи KAM: • Координировать все департаменты для ответов на вопросы клиента. • Контролировать своевременность подачи документов. • Управлять рисками, связанными с условиями тендера.
В CRM фиксируются этапы подачи документов, ответы на вопросы, статус каждого подпроекта. Участники: KAM, юристы, департаменты продуктов, финансовая команда.
Этап 6. Закрытие сделки и передача в реализацию
Цель: подписать контракт и передать проект в реализацию.
Задачи KAM: • Подписать договоры. • Организовать kick-off встречу всех департаментов. • Настроить контроль исполнения SLA.
В CRM сделка переводится в статус 'Закрыта', создаётся карточка проекта на этапе исполнения. Участники: KAM, PM, департаменты продуктов, сервис, финансовый контроль.
3. Ролевая карта участников
Для сложных проектных продаж необходимо заранее определить всех участников сделки: • KAM / AE — ведущий менеджер. • SE / Pre-Sales инженеры — проработка продукта. • PM — управление проектом. • Руководители продуктовых департаментов. • Финансовый контролёр. • Сервисный департамент.
4. Как настроить CRM под многопоточные сделки
В CRM 2.0 для каждой сделки создаются отдельные подпроекты по продуктовым направлениям: • Вкладка 'Продуктовые решения' → видны все направления. • Вкладка 'Участники проекта' → распределение ответственных. • Вкладка 'Контрольные точки' → сроки, SLA, KPI.
Это позволяет руководителю и KAM видеть готовность проекта в разрезе всех продуктовых потоков.
Вывод
Воронка сложных проектных продаж — это не просто путь сделки, а инструмент управления всей экосистемой клиента. Правильно настроенная CRM 2.0 позволяет контролировать продуктовые направления, видеть участников проекта, управлять статусами и KPI. Это сокращает цикл сделки, снижает риски и повышает прозрачность работы всех команд.