Продажи в B2B-сегменте сильно отличаются от классических транзакционных сделок. Здесь речь идёт не о быстрой продаже готового продукта, а о длительном процессе, где участвует сразу несколько людей с разными интересами: инженеры, снабженцы, финансовые директора, генеральные руководители. Чтобы успешно вести такие переговоры, нужен системный подход — понимание этапов сделки, умение выявлять потребности на разных уровнях и превращать характеристики продукта в ценность для клиента.

Именно этой теме был посвящён онлайн-тренинг по продажам проектных и технических решений, который мы провели в мае–июне 2025 года. Участниками стали сотрудники таких компаний, как Schneider Electric (электротехническая продукция), Alfa Safety (системы промышленной безопасности для горнодобывающей отрасли), Sew Eurodrive (производитель электроприводной техники) и Старт Строй систем (поставка строительных материалов).

Фокус программы — основы проектных продаж, алгоритм сложных сделок и инструменты, которые помогают менеджерам уверенно вести переговоры с корпоративными клиентами.

Онлайн-курс был направлен на развитие у участников следующих компетенций:

сформировать мышление проектных продаж — от «продажи продукта» к «решению задачи клиента»;

освоить этапы сложной сделки и алгоритм её ведения;

научиться анализировать организацию клиента и выявлять центры влияния;

отработать навыки перевода технических характеристик в ценность и выгоды;

получить инструменты для подготовки карт клиента, карт сделки и аргументационных шаблонов.

Первая часть программы была посвящена тому, что такое проектные продажи и чем они отличаются от стандартных транзакционных.

Если в классических продажах достаточно презентовать продукт и договориться о цене, то проектная сделка — это длинный цикл, который может длиться месяцы, а иногда и годы. В нём участвуют несколько уровней: от инженеров-эксплуатационников до генерального директора. На каждом уровне у клиента свои потребности и свои критерии оценки.

Мы обсуждали модель S1–S2–S3 — последовательность этапов проектной сделки:

S1 — диагностика потребности и согласование задачи;

S2 — презентация решения и согласование параметров;

S3 — защита цены, тендер, заключение договора.

Пример: в компании Sew Eurodrive сделки по электроприводам включают длительный период согласования техзадания и расчётов энергоэффективности. Участники увидели, что такой процесс требует не только презентации продукта, но и постоянной работы с клиентом на всех уровнях.

Этот блок был посвящён пошаговому алгоритму сложной сделки.

Этапы проектной продажи:

Инициация проекта — появление задачи у клиента.

Диагностика потребностей и согласование параметров.

Подготовка предложения и сравнение альтернатив.

Тендер или внутреннее согласование.

Контракт и внедрение решения.

Мы подробно разбирали, где «теряются» сделки. Главная ошибка продавцов — спешка к презентации без предварительной диагностики. В результате продукт сравнивают только по цене, а не по ценности.

Практическое упражнение: участники составили «карту этапов сделки» для своих реальных клиентов, определили ключевые точки контроля и зоны риска.

Чтобы продавать проектные решения, нужно уметь задавать правильные вопросы и выявлять глубинные потребности.

Мы выделили три уровня:

Эксплуатационные потребности — как работает оборудование, что важно для инженеров.

Функциональные потребности — как решение влияет на бизнес-процесс.

Системные потребности — стратегические цели компании (снижение затрат, повышение производительности, надёжность).

Участники учились строить воронку вопросов: от общих — к уточняющим и стратегическим.

Пример: в строительной отрасли (Старт Строй систем) важно не только качество материалов, но и сроки поставки. Правильный вопрос — «что будет, если поставка задержится?» — выводит клиента на разговор о стоимости простоя, а значит, о ценности надёжного партнёра.

Практика: разбор мини-кейсов из энергетики, строительства и промышленности.

Один из самых важных блоков — понимание, как устроена организация клиента.

В B2B часто работает сложная система закупок: тендеры, комитеты, многоуровневое согласование.

Формальная структура (органиграмма) далеко не всегда отражает реальную власть.

Неформальные связи (кто влияет, кто может «заблокировать») играют ключевую роль.

Мы изучали инструменты:

карта стейкхолдеров;

барометр власти;

барометр отношений.

Практика: команды составляли карту клиента на примере Schneider Electric, где нужно было учесть интересы инженеров, снабжения и руководства.

Одна из главных ошибок продавцов — аргументация через характеристики. Клиента это мало интересует.

Мы отрабатывали формулу ХПВ:

Характеристика → Преимущество → Выгода.

Пример:

Характеристика: «Наш мотор-редуктор энергоэффективный».

Преимущество: «Он потребляет меньше электроэнергии».

Выгода: «Это снизит ваши расходы на электроэнергию на 15% в год».

Аргументы на языке бизнеса: ROI, TCO, снижение простоя, сервис и надёжность.

Практика: участники переводили технический язык в язык выгод для разных уровней клиентов.

Мы собрали типичные ошибки:

продавец «несётся» в презентацию;

отсутствие диагностики;

аргументы только через цену;

игнорирование неформальных связей;

отсутствие системного сопровождения сделки.

Каждую ошибку мы разбирали через реальные кейсы. Участники увидели, что даже сильный продукт можно «слить», если не выстроить процесс.

Практическая часть

Упражнение «3 выгоды за 30 секунд»: тренировка «elevator pitch».

Карта клиента: определение ЛПР, влияющих лиц и интересов.

Симуляция встречи: один участник — продавец, другой — клиент, задача: пройти этап диагностики.

Мини-воронка сделки: от выявления потребности до согласования ТЗ.

Участники:

поняли логику проектных продаж и длинного цикла сделки;

научились видеть структуру клиента и распределять усилия по этапам;

отработали алгоритм выявления потребностей;

получили шаблоны: карта клиента, карта сделки, ХПВ-аргументы;

укрепили уверенность в переговорах с крупными корпоративными клиентами.

Онлайн-тренинг по продажам проектных и технических решений стал фундаментом для участников. Они научились мыслить проектно, видеть ценность продукта глазами клиента и управлять сделкой системно.

Формат оказался удобным: несмотря на онлайн-режим, мы встроили много практики, кейсов и упражнений.

Эту программу можно адаптировать под отрасль и продукт: от энергетики до строительства и горнодобывающей промышленности.