Обучение продажам — одна из ключевых инвестиций для компаний, которые хотят расти быстрее рынка, сокращать цикл сделки и повышать предсказуемость воронки.

Но перед руководителями практически всегда встаёт вопрос:

Какой формат выбрать — курс или тренинг?

Как понять, что программа действительно изменит поведение команды и даст рост конверсии, а не станет «развлекательным мероприятием на выходные»?

Главная мысль этой опорной статьи проста: универсальных программ не существует. Эффективное обучение собирается под конкретные цели бизнеса, тип продукта (простые/сложные решения), тип клиента (B2B/B2C, частные/корпоративные закупки) и зрелость команды. На одной и той же «теме» разные форматы дадут радикально разный результат. Поэтому задача руководителя — не просто «купить курс по продажам», а спроектировать обучение как бизнес-инструмент.

Ниже — полный разбор: чем курс отличается от тренинга, какие бывают форматы обучения продажам, когда бизнесу нужен именно курс, как собрать программу под свои задачи и по каким критериям выбирать провайдера. Внутри — ссылки на подробные статьи и практические примеры.

1. Курс по продажам или тренинг: в чём разница

Курс по продажам — это системное обучение на несколько недель или месяцев. Обычно включает: структурированные модули, домашние задания, работу с реальными кейсами компании, промежуточные аттестации и финальный проект. Цель курса — перестроить поведение продавца и изменить метрики воронки.

Тренинг по продажам — это интенсив 1–3 дня, нацеленный на точечную прокачку: работа с возражениями, дожим, переговоры, установление контакта, техника вопросов. Главная цель — быстро обновить навыки и мотивацию, дать инструменты, которые можно начать использовать «с понедельника».

Когда выбирать курс:

• Онбординг новых сотрудников (нужно системное погружение в продукт, ICP — Ideal Customer Profile (портрет идеального клиента), скрипты, CRM, KPI).

• Сложные и проектные продажи (B2B, инженерные решения, длинный цикл согласований и закупок).

• Изменение стратегии (внедрение CRM/BI, новые KPI, новая воронка, новый сегмент рынка).

• Масштабирование (новые регионы, новые продуктовые линейки, рост команды).

Когда выбирать тренинг:

• Нужно быстро закрыть «дыры» в навыках (например, продавцы избегают ценовых переговоров).

• Команда устала — требуется перезапуск энергии и фокуса.

• Есть конкретная узкая задача (подготовка к выставке, запуск холодных звонков, отработка презентации).

Типичная ошибка — пытаться решить системную задачу тренингом: эмоции будут, поведение не изменится. Системные задачи решаются курсом, точечные — тренингом.

Подробнее см.: Курс по продажам или тренинг — в чём разница

2. Форматы курсов по продажам: как выбрать «свой»

На рынке встречаются десятки конфигураций. Ниже — базовые форматы и логика выбора.

Онлайн-курс:

• Плюсы — гибкий график, можно совмещать с работой и командировками, легко масштабировать.

• Минусы — ниже вовлечённость без куратора и живой практики, риск «смотреть глазами» без внедрения.

Офлайн-курс:

• Плюсы — погружение, групповая динамика, быстрая обратная связь, атмосфера «учимся и делаем».

• Минусы — выше стоимость, требуются слоты времени, сложнее масштабировать для распределённых команд.

Корпоративный курс:

• Плюсы — максимальная прикладность: адаптация под отрасль, ICP (портрет идеального клиента), воронку, скрипты, CRM.

• Минусы — дороже, требует вовлечения руководства и регулярной проверки внедрения.

Модульная программа:

• Плюсы — можно настраивать глубину и последовательность под разные роли:

SDR (Sales Development Representative) — генерация лидов, первые контакты, квалификация клиентов.

AE (Account Executive) — ведение переговоров, закрытие сделок.

SE (Sales Engineer / Solution Engineer) — техническая экспертиза, работа с продуктом, поддержка продаж.

AM (Account Manager) — развитие и удержание клиентов, апсейлы, кросс-продажи.

Такой «конструктор» позволяет собирать программу под задачи конкретного отдела.

• Минусы — требуется методология и менеджмент изменений, иначе модули «рассыпаются».

Долгосрочная академия (3–12 месяцев):

• Плюсы — стойкое изменение поведения, формирование «культуры продаж», рост зрелости команды.

• Минусы — значимые время/деньги, нужна дисциплина, регулярный контроль метрик.

Развёрнутый обзор с примерами: Курсы по продажам — какие форматы бывают

3. Когда бизнесу нужен именно курс по продажам

Есть четыре типовые ситуации, когда курс — это не «желательно», а «обязательно»:

1) Онбординг и рост штата. Новичкам нужно дать общий язык: портрет клиента, карту решений, скрипты контакта, логику квалификации (BANT/MEDDICC), работу в CRM и критерии результата. Тренинг не успеет создать систему.

Где:

BANT

B — Budget (бюджет): есть ли у клиента деньги на решение?

A — Authority (полномочия): общаемся ли мы с ЛПР (или хотя бы с человеком, влияющим на решение)?

N — Need (потребность): есть ли у клиента реальная боль/задача, которую решает наш продукт?

T — Timing (сроки): когда клиент планирует покупать (срочно/через год)?

MEDDICC

M — Metrics (метрики): какие KPI/цифры улучшит наш продукт (например, +20% к производительности)?

E — Economic Buyer (финансовый ЛПР): кто реально утверждает бюджет?

D — Decision Criteria (критерии выбора): по каким параметрам клиент будет сравнивать решения (цена, функционал, опыт внедрения)?

D — Decision Process (процесс принятия решения): как проходит утверждение, через кого и сколько этапов?

I — Identify Pain (боль): какую ключевую проблему клиента мы решаем?

C — Champion (внутренний «адвокат»): есть ли внутри компании человек, который продвигает нас?

C — Competition (конкуренты): кто ещё участвует в тендере и чем они сильны/слабы?

2) Сложные сделки и проектные продажи. Когда в сделке участвуют инженеры, закуп, юридический отдел и ЛПР, нужны долгие навыки: инициация проекта, регистрация, защита маржи, управление рисками и согласованиями.

3) Перенастройка стратегии. Переход с «количества звонков» на «качество возможностей», внедрение BI-дашбордов, новые KPI по конверсии этапов — всё это требует курса, а не шоу на выходные.

4) Выход в новый сегмент/регион. Меняются ICP, цикл сделки, возражения и критерии выбора. Нужен курс для формирования общего понимания и единого стандарта.

Подробнее: Когда бизнесу нужен именно курс по продажам

4. Как собрать курс под задачу бизнеса: пошаговый алгоритм

Проектирование курса — это не про «темы», а про «изменение поведения + метрики». Ниже — универсальный алгоритм, по которому мы собираем корпоративные программы.

Шаг 1. Сформулировать бизнес-цель и целевые метрики

Примеры целей: повысить конверсию из КП в сделку, сократить цикл согласования, увеличить средний чек за счёт апсейла, повысить долю повторных покупок. Метрики: конверсия по этапам, скорость прохождения стадий, % маржи, количество возможностей.

Шаг 2. Выбрать формат и календарь

Для распределённых команд — онлайн + живые практики, для отдела продаж в одном городе — офлайн-модули с межсессионными задачами. Корпоративный формат даёт максимальную адаптацию: примеры, возражения, кейсы — из вашей отрасли.

Шаг 3. Спроектировать модули под воронку

Модули привязываем к этапам воронки: исследование и выход на ЛПР, квалификация, диагностика, решение, защита цены, закрытие, внедрение, апсейл/кросс-сейл. Для B2B добавляем: проектные продажи, регистрация проектов, закуп и тендеры.

Шаг 4. Заложить практику и контроль внедрения

Каждый модуль заканчивается практикой: ролевые игры, разбор звонков/встреч, подготовка КП, симуляции тендера. Даем чек-листы, шаблоны, контрольный лист внедрения на 2–4 недели между модулями.

Шаг 5. Привязать к CRM и BI

Все изменения «приземляем» в CRM: новые поля квалификации, обязательные этапы, критерии готовности к следующему шагу. В BI-дашбордах показываем динамику по ключевым метрикам курса: конверсия, средний чек, скорость сделки.

Шаг 6. Сделать «контрольный замер» результата

Через 30–60–90 дней после завершения курса проводим замер: что изменилось в цифрах. Это дисциплинирует команду и показывает руководству ROI обучения.

5. Примеры конфигураций курса под разные задачи

Пример А. Инженерные/технические продажи (B2B):

• Цель — увеличить долю выигранных проектов и защитить маржу.

• Модули — выход на ЛПР, квалификация MEDDICC, диагностика боли, решение и технико-коммерческое предложение, управление закупом/тендером, защита цены, внедрение.

• Практика — симуляции, защита КП, переговоры с закупом.

Пример Б. Менеджеры по активным продажам (новые клиенты):

• Цель — увеличить число встреч и конверсию встреч → возможности.

• Модули — ICP, скрипты контакта, 30-секундный питч, звонок-встреча, встреча-диагностика, квалификация, работа с возражениями, закрывающие вопросы.

• Практика — прослушка и разбор звонков, ролевые игры, KPI-табло в CRM.

Пример В. Руководители продаж:

• Цель — повысить предсказуемость воронки и управляемость команды.

• Модули — анализ воронки и прогноз, постановка KPI, коучинг, синхронизация маркетинг→сейлз, управление середины воронки, квартальные совещания по возможностям.

6. Типовые ошибки при выборе и запуске обучения

1) Выбор по цене, а не по цели. Дёшево — не значит выгодно, если задача системная.

2) Ставка на «шоу», а не на внедрение. Эмоции сходят, привычки остаются прежними.

3) Нет адаптации под отрасль: примеры «про всё», а не про ваши сделки и возражения.

4) Нет межсессионных заданий и контроля: участники «послушали и забыли».

5) Отсутствие привязки к CRM/BI: знания не «приземляются» в процессы.

6) Нет измерения результата: невозможно доказать ROI обучения.

7. Чек-лист: как выбрать курс по продажам

• Какая бизнес-цель обучения? Какие метрики должны измениться?

• Какой формат соответствует вашей задаче (онлайн/офлайн/корпоративный/модульный)?

• Есть ли адаптация под отрасль и тип сделок? Примеры кейсов из вашей практики?

• Предусмотрена ли практика: ролевые игры, разбор звонков/встреч, защита КП?

• Есть ли межсессионные задания и контроль внедрения?

• Привязано ли обучение к CRM/BI и изменению процессов?

• Как происходит оценка результатов через 30–60–90 дней?

• Доступны ли материалы и поддержка после завершения?

• Можно ли масштабировать программу на новые команды/регионы?

• Как выглядит команда тренеров: опыт, проектные кейсы, рекомендации?

8. FAQ: частые вопросы об обучении продажам

В: Что эффективнее — курс или тренинг?

О: Для системных изменений — курс. Для точечной прокачки навыка — тренинг.

В: Сколько длится курс по продажам?

О: От 4–6 недель (модульная программа) до 3–6 месяцев (академия). Критерий — устойчивое изменение поведения и метрик.

В: Можно ли обучить продавать инженеров и консультантов?

О: Да, но обязательно с адаптацией под проектные продажи: роль ЛПР, технико‑коммерческие КП, закуп/тендер.

В: Как понять, что обучение окупается?

О: Сравнить базовые метрики «до/после»: конверсия этапов, скорость сделки, средний чек, повторные продажи.

В: Что выбрать — онлайн или офлайн?

О: Смешанный формат обычно оптимален: онлайн-теория + офлайн‑практика и контроль внедрения.

Дополнительно почитайте:

Обучение продажам: 5 неочевидных навыков для успеха

Тренинг по продажам: система или зрелище

Стратегические и B2B тренинги: когда нужно думать шире, продавать дороже